A publicidade antes das gravações de televisão está de volta no universo MEO. A 5 de novembro de 2026, a Sapo apresentou o ADDS+, uma oferta de publicidade em Connected TV que funciona apenas dentro do ambiente de televisão da MEO e que reintroduz pré-rolls não ignoráveis nas gravações de televisão. No dia seguinte, a operadora acrescentou uma nuance importante : estes anúncios só aparecem a quem ativar os Perfis TV. Vale a pena entender exatamente o que muda, porque a diferença entre as duas leituras é relevante para quem vê televisão em casa.
O que é o ADDS+ e o que muda nas gravações de televisão
Segundo o ECO, a 5 de novembro de 2026, o ADDS+ é uma oferta de publicidade em Connected TV lançada pela Sapo enquanto sales house. Na prática, insere um pré-roll — um anúncio exibido antes do conteúdo — no arranque das gravações de televisão. Cada pré-roll transporta um único anúncio e, de acordo com a descrição do serviço, não pode ser ignorado.
A oferta arranca numa fase exploratória. A segmentação de audiências ainda não está disponível e está prevista para uma fase posterior ; a MEO afirma que isso resulta de uma escolha estratégica e não de uma limitação tecnológica. As primeiras marcas a testar o formato são IKEA, Aldi, Vincino, Pandora, Lidl e Betclic.
A referência anterior era o Playce, suspenso a 1 de maio de 2025, que abrangia MEO, NOS e Vodafone e permitia segmentar por perfil, interesses, localização e tipo de conteúdo. O ADDS+ é, para já, exclusivo da MEO. O caso também foi noticiado internacionalmente pela Telecompaper.
A posição da MEO: depende dos Perfis TV
A 6 de novembro de 2026, a operadora esclareceu ao ECO que a publicidade é facultativa porque depende de uma escolha do cliente. Nas palavras da MEO, citadas em publicação de 6 de novembro de 2026, «o cliente tem de ativar os Perfis TV, uma funcionalidade que permite uma experiência de televisão mais personalizada e consistente entre equipamentos». Essa ativação inclui consentimento para o tratamento de dados, incluindo para efeitos de apresentação de publicidade.
Daí decorre a parte mais útil da notícia : de acordo com a operadora, quem optar por não ativar os Perfis TV não tem qualquer alteração no serviço de televisão. O que a nota pública não esclarece é se um cliente que já ativou os Perfis TV pode desativá-los e deixar de ver os anúncios nas gravações de televisão. Quem quiser certeza sobre o seu caso concreto deve confirmar diretamente com o apoio ao cliente.
Porque é que isto regressa agora
A televisão conectada tornou-se um dos poucos espaços publicitários em crescimento, e as operadoras controlam a interface onde o espectador começa a ver conteúdo. As gravações de televisão automáticas são, nesse contexto, um inventário atrativo : o espectador escolheu deliberadamente aquele programa, logo a atenção é elevada. Foi essa lógica que sustentou o Playce e é a mesma que sustenta o ADDS+.
Para o espectador, a consequência prática é simples : as gravações de televisão deixam de ser o atalho imediato que eram, passando a ter alguns segundos de espera no início.
Como funcionam as gravações de televisão automáticas
Vale recordar o enquadramento técnico, porque ajuda a entender onde entra a publicidade. As gravações de televisão automáticas não são ficheiros guardados na box : o operador mantém, na sua própria infraestrutura, uma janela dos últimos dias de emissão dos canais incluídos. Quando o espectador escolhe um programa já transmitido, o que acontece é um pedido de reprodução a esse serviço, exatamente como numa app de vídeo a pedido.
É esse momento — o arranque do pedido — que permite inserir um anúncio. Por isso a inserção ocorre no início e não no meio do programa : tecnicamente, está mais próxima da publicidade de uma plataforma de streaming do que dos intervalos da emissão em direto.
Também explica porque o impacto varia de casa para casa. Quem usa sobretudo o direto quase não nota a diferença ; quem organiza o serão em torno de gravações de televisão vê o arranque mudar em todas as sessões.
O que pode fazer se não quer anúncios nas gravações de televisão
- Verifique se tem os Perfis TV ativos no menu da box. Segundo a MEO, é essa ativação que abre a porta aos anúncios.
- Leia o ecrã de consentimento antes de ativar funcionalidades personalizadas : o tratamento de dados para publicidade está mencionado nesse passo.
- Use o direto ou o videoclube quando quiser evitar o arranque das gravações.
- Confirme com o apoio ao cliente se pretende reverter uma ativação já feita.
O outro lado: mais conteúdo financiado por publicidade
A MEO associa este consentimento a um benefício indireto : mais conteúdo na sua oferta AVOD, ou seja, vídeo a pedido gratuito suportado por anúncios. É uma troca que o público português já conhece de outras plataformas : menos custo direto, mais interrupções. Não há números públicos sobre quanto conteúdo adicional isso representa, pelo que esta parte deve ser lida como intenção comercial e não como compromisso quantificado.
O que isto diz sobre a televisão em Portugal
A tendência é clara em todo o mercado europeu : a interface da televisão passou a ser um ativo comercial. Quem distribui o sinal controla o primeiro ecrã, as recomendações e, cada vez mais, os espaços publicitários em torno do conteúdo. Para o espectador, a escolha relevante deixou de ser apenas «que canais tenho» e passou a incluir «que experiência tenho ao carregar no botão».
Se está a comparar formas de ver televisão por internet, o nosso guia sobre como funciona a televisão por internet explica os requisitos de ligação, e o guia de configuração em Smart TV mostra os passos numa televisão conectada.
Perguntas frequentes
Todos os clientes MEO vão ver estes anúncios?
Não, segundo a operadora. A exibição depende da ativação dos Perfis TV, que é voluntária.
Os anúncios nas gravações de televisão podem ser saltados?
Não. O formato descrito é de pré-roll não ignorável, com um anúncio por inserção.
A NOS e a Vodafone têm o mesmo?
O ADDS+ é, nesta fase, uma oferta exclusiva do ambiente MEO. O serviço anterior, o Playce, abrangia os três operadores, mas foi suspenso em maio de 2025.
Em resumo
O regresso da publicidade às gravações de televisão é real, mas condicionado : aplica-se a quem ativa os Perfis TV e está numa fase inicial, sem segmentação. Se as gravações de televisão são centrais na sua rotina, vale a pena verificar as suas definições antes de concluir que o serviço mudou. E se está a avaliar alternativas, a página dos planos KenoIPTV explica como funciona uma subscrição paga : a KenoIPTV é um serviço comercial e este artigo não é uma análise independente dos operadores citados. Todos os factos acima remetem para as fontes ligadas no texto.
